ホームページをリニューアルしたら、問い合わせが減った｜デザインを決める前に固める4項目

サイトを新しくした。写真も文章も入れ替え、スマートフォンでの見え方も整えた。公開から数週間が過ぎ、アクセス数は以前の水準に戻ってきた。それなのに、問い合わせだけが戻らない。

この現象は、デザインの出来不出来では説明がつかない。前のサイトのほうが見た目は古かったのに、問い合わせは来ていたからである。起きているのは、見栄えの問題ではない。リニューアルで失われたのは見た目の良さではなく、買い手が判断に使っていた材料である。情報を整理し、ページ数を減らし、文章を短くする過程で、その材料が一緒に削られている。

自社は、Webサイトを「問い合わせを受け取る窓口」ではなく「買い手が判断を進める場所」として設計している。この記事では、リニューアルで問い合わせが減る構造を示したうえで、デザインを決める前に固めておく4項目を、順序とともに説明する。すでに公開してしまい数字が落ちている場合の切り分け方も、最後に扱う。

リニューアルで減るのは、アクセスではなく判断材料である

リニューアル後に数字が落ちたとき、最初に疑われるのは検索順位である。だが順位が戻っても問い合わせが戻らない例は珍しくない。問い合わせが戻らないのは、人が来なくなったからではなく、来た人の判断が途中で止まるからである。

「情報を整理した」は、判断材料を捨てたことと同じ意味になりうる

リニューアルの要件には、ほぼ必ず「情報を整理する」という項目が入る。ページ数が多すぎる、言いたいことが散らばっている、更新されていないページが残っている。いずれも事実であり、整理そのものは正しい。

問題は、整理の基準が「見やすさ」に置かれる点にある。見やすさを基準にすると、まず削られるのは細かい条件、対象外の記述、料金の決まり方、過去の進行の説明といった、文字量が多く見栄えのしない部分である。これらは、買い手が「自分の件は頼めるのか」を確かめるために読んでいた箇所でもある。

結果として、新しいサイトは読みやすくなり、かつ判断ができなくなる。削ったのは冗長な説明ではなく、判断の材料だったからである。

落ち方には、流入が落ちる場合と、流入が戻っても問い合わせが戻らない場合の2種類がある

リニューアル後の数字の落ち方は、大きく2種類に分かれる。原因も打ち手も違うため、最初にどちらかを見極める必要がある。

• 型1｜流入そのものが落ちる。URLの変更にリダイレクトが追いついていない、ページを統合して検索の受け皿が消えた、といった技術的な原因で起きる。検索からの表示回数とクリック数が明確に下がる。
• 型2｜流入は戻るが、問い合わせが戻らない。到達した人が、以前は読めていた材料を読めなくなっている。表示回数は回復するのに、問い合わせだけが元に戻らない。

型1は時間と技術で戻るが、型2は時間では戻らない。放置するほど、戻し方が分からなくなる。にもかかわらず、現場では両方がまとめて「リニューアルの影響」として扱われ、様子を見るという判断に落ち着きやすい。

買い手は、比較の途中でサイトに来る

判断材料が効く理由は、買い手が置かれている状況にある。HubSpot Japan「日本のBtoB購買に関する意識・実態調査2026」（調査期間2026年6月11日〜16日、従業員50名以上の企業に勤務し直近12カ月以内にBtoB商材の比較・選定・稟議などに関与した人、有効回答1,573名）では、売り手と接触した時点ですでに複数候補のリストアップ以降の段階に進んでいた買い手が63.5%、2つ以上を比較したと答えた人が80.3%だった。

つまりサイトは、まだ何も知らない人に説明する場ではなく、すでに候補を並べている人がふるいにかける場として読まれている。ふるいにかける作業に使えるのは、条件・範囲・進み方といった具体的な記述である。これが消えれば、比較の土俵から静かに外れる。問い合わせが減るのは、その結果にすぎない。

デザインを決める前に固める4項目

ここからが本題である。リニューアルで決めるべきことの大半は、デザインの話が始まる前に終わっていなければならない。次の4項目は、制作の工程表より手前に置く。

4項目は、順序に意味がある

4項目は並列ではなく、前の項目が決まらないと次の基準が決まらない関係にある。成果地点が決まらなければ、どの材料を残すべきかという棚卸しの基準が決まらない。棚卸しが終わらなければ、どのURLをどこへ向けるかが決まらない。

逆順で進めると、作業は進むのに判断が残らない。よくあるのは、デザイン案を先に決め、そこに入る分量だけ原稿を削り、公開直前にリダイレクト表を作る進め方である。この順序では、何を削ってよいかを判断する基準が最後まで存在しない。

この4項目は、発注側と受託側のどちらが持ってもよい

4項目を誰が担うかは、体制によって変わる。重要なのは担当の割り振りではなく、デザインに入る前に4つとも文書になっていることである。

受託側にとっては、ここが提案の分かれ目にもなる。制作の見積りだけを出す会社と、4項目を先に埋める進め方を提示する会社では、公開後に起きることが変わる。何が起きるかを事前に説明できること自体が、判断材料になる。

項目1｜成果地点を、リニューアルの目的として先に決める

最初に決めるのは、このリニューアルで何が増えれば成功と見なすかである。ここが曖昧なまま進むと、以降のすべての判断が「見た目が良いかどうか」に吸い寄せられる。

「問い合わせ件数」を目的に据えると、判断がデザインに流れる

目的を問い合わせ件数に置くと、議論は入力項目の数やボタンの色に向かう。件数は、誰でも思いつく打ち手で一時的に動かせるからである。その結果、受注につながらない問い合わせが増え、公開から数カ月後に「件数は増えたが意味がなかった」という評価に落ち着く。

自社は、受注までの道のりをクリック→問い合わせ→商談化→受注→粗利の5段に分けて考えている。この段のどこに合格線を引くかが成果地点である。考え方は成果地点は、“測れる場所”ではなく“受注に近い場所”に置くで詳しく扱っている。

成果地点は、測りやすさではなく受注との近さで選ぶ

リニューアルの目的としてふさわしいのは、受注に近く、かつ自社の打ち手で動かせる段である。多くの受託型の事業では、問い合わせ件数ではなく商談化の件数を置けることが多い。成果地点を一段先へ動かすだけで、残すべき材料と削ってよい材料の線引きが自動的に決まる。

商談化を成果地点に置くと、「問い合わせの前に、相手が条件を確かめられているか」が設計上の関心事になる。条件や対象外の記述は、削る対象ではなく残す対象に変わる。成果地点そのものの決め方は成果報酬の“成果地点”の決め方で扱っている。

目的が決まると、落ちたときの切り分けができる

成果地点を文書にしておく効用は、公開後に表れる。何が増えれば成功かが決まっていれば、落ちたときに何を見ればよいかも決まる。目的が「新しくすること」だった場合、落ちても落ちなくても評価ができず、戻す判断もできない。

項目2｜旧サイトの判断材料を、4つの判断で棚卸しする

次に行うのは、いま公開されているサイトに何が書かれているかを、買い手の判断の単位で並べ直す作業である。これが4項目の中で最も手間がかかり、最も省略されやすい。

棚卸しは、ページ単位ではなく判断単位で行う

ページ単位で棚卸しをすると、「このページは古いから削る」「アクセスが少ないから統合する」という判断になる。この基準では、アクセスは少ないが読んだ人の判断を決めていたページが落ちる。削ってよいかどうかは、ページの人気ではなく、そのページが担っていた判断が他に残るかどうかで決まる。

自社は、買い手が問い合わせの前に下す判断を4つに分けている。該当（自分の件は対象か）、見通し（頼んだあと何がどの順で起きるか）、委任（誰がどう進めるのか）、決裁（いま決めてよいか）の4つである。詳細はBtoBで問い合わせが増えないサイトは、4つの判断で止まっているにまとめている。

棚卸し表は、判断・材料・現在地・移動先の4列で作る

作業は表に落とす。列は、判断／その判断を支えている材料／いまどのページのどこにあるか／新サイトのどこへ移すか、の4つでよい。材料の欄を埋める手がかりとして、判断ごとによく使われる材料と、リニューアルで落ちやすい理由を次に挙げる。

先の調査では、「価格・追加費用・契約条件が明瞭な情報」を信頼できる情報として評価した人が60.6%、導入事例を評価した人が57.0%だった。社内の購買関与者が5人以上だったと答えた人も46.9%に上る。関わる人が増えるほど、口頭ではなく書かれた材料が必要になる。稟議に必要な材料については「社内で検討します」のあとに起きていることで扱っている。

消しても戻せるものと、消すと戻らないものを区別する

棚卸しのとき、材料は2つに分かれる。あとから書き直せるものと、書いた本人がいなくなると復元できないものである。

復元できないものの代表は、過去の案件の進み方、断った案件の条件、見積りが変わる具体的な場面といった、現場の記憶に依存する記述である。これらは一度サイトから消すと、文章ではなく情報そのものが失われる。リニューアル前に、公開するかどうかとは別に、社内の文書として残しておく価値がある。

項目3｜URLと導線の対応付けを、デザインより先に確定する

3つ目は技術的な項目だが、デザインの後に回すと取り返しがつかなくなる種類の作業である。旧サイトの資産をどこへ引き継ぐかを、ページを作る前に決める。

旧URLと新URLは、1対1で対応付ける

Googleは、URLが変わるサイトの移転について、公式ドキュメントで手順を示している。旧URLと新URLの対応表を作り、技術的に可能であればサーバー側の永続的なリダイレクト（301や308などのHTTPステータスコード）を使うこと、関連性の低いリダイレクト（複数のページをまとめてトップページへ送るなど）を避けることが挙げられている。

この「関連性の低いリダイレクトを避ける」という点が、実務では軽視されやすい。ページを統合したとき、行き先をトップページにまとめると作業は早く終わる。だが、そのURLで検索して来た人にとっては、探していた材料が見つからない状態になる。

リダイレクトは、短く、そして長く残す

同じドキュメントでは、リダイレクトの連鎖は最大10ホップまで対応するとしつつ、直接のリダイレクトか、連鎖を3個以下に抑えることが望ましいとされている。また、移転後もリダイレクトを1年以上保持することが推奨されている。

リダイレクトは公開日の作業ではなく、1年以上続く設備として扱う。公開から数カ月後にサーバーの整理で消してしまい、流入が二度目の落ち方をする例がある。保持期間を決めて、担当者が代わっても分かる場所に記録しておく。

対応付けるのはURLだけではなく、導線も含む

URLの対応付けと同時に、導線の対応付けも行う。旧サイトで、どのページからどのページへ進んで問い合わせに至っていたかを並べ、新サイトで同じ道筋が成立するかを確かめる。

よくあるのは、旧サイトではサービス紹介から料金の考え方へ進めたのに、新サイトでは料金の記述が問い合わせページの中に移り、サービス紹介からは到達できなくなっている、という形である。ページは存在しているのに、判断の順に並んでいない。業種ごとの導線の作り方は、製造業向け、士業向け、建設・工事業向け、BtoBサービス業向け、IT・SaaS向けの各記事で扱っている。

項目4｜公開後の合否の見方を、公開前に決める

最後に決めるのは、公開したあと何をいつ見て、どうなったら手を打つかである。これを公開前に決めておかないと、落ちたときに議論が「デザインが悪かったのではないか」に戻る。

見る時期を決める｜移転直後の変動は、通常起こることである

Googleの同じドキュメントでは、移転の期間中に順位が変動することは通常のことであり、時間の経過とともに安定するとされている。中規模のサイトでは、大半のページの反映に数週間以上かかるともされている。公開直後の数字で成否を判断すると、戻る途中の数字を見て不要な作り直しを始めることになる。

そのため、評価の時期をあらかじめ区切っておく。公開直後は技術的な不具合の確認だけを行い、順位と流入の評価はもう少し先に置く。先の調査で、検討開始から決定までに1カ月以上を要した人が50.9%だったことも、評価を急がない根拠になる。問い合わせに至るまでに時間がかかる以上、公開直後の問い合わせ件数は、設計の良否をほとんど説明しない。

問い合わせの手前に、見る指標を置く

問い合わせ件数だけを見ていると、数が少ない期間は何も分からない。問い合わせの手前にある行動——条件や料金のページへ到達したか、そこから次へ進んだか——を指標として置くと、判断のどこで止まっているかが見える。考え方は問い合わせの“手前”に、見る指標がないで扱っている。

戻す判断の線を、公開前に引いておく

決めておくべき最後の一つは、どうなったら元に戻すかである。全面的に戻すのか、特定のページだけ復活させるのか、どの数字がどれだけ下がったら実行するのか。公開後に決めようとすると、関係者が増えて決まらない。

すでに公開してしまった場合、どこから切り分けるか

ここまでは公開前の話である。すでに公開し、数字が落ちている場合は、順番に切り分ける。

まず、流入が落ちたのか、流入は戻ったのかを確かめる

最初に見るのは、検索からの表示回数とクリック数である。これが落ちていれば型1、戻っているのに問い合わせだけが戻らなければ型2である。この切り分けをせずに打ち手を決めると、技術の問題に文章で対処することになり、何をしても変わらない。

型1であれば、リダイレクトの漏れ、統合したページの行き先、インデックスの状況を順に確認する。型2であれば、次へ進む。

次に、4つの判断のどれが埋まっていないかを確かめる

型2の場合は、新サイトを買い手の立場で読み、該当・見通し・委任・決裁の4つが順に埋まるかを確かめる。埋まらない判断が見つかったら、旧サイトでその判断を支えていた材料を探す。多くの場合、材料は消えたのではなく、要約されて具体を失っている。

旧サイトが残っていない場合でも、検索エンジンのキャッシュや社内の過去の原稿から復元できることがある。復元できなければ、現場に聞いて書き直す。問い合わせが受注につながらない構造そのものについては、問い合わせは来るのに、なぜ受注できないのかで扱っている。

スリーハンドレッドは、デザインの前に成果地点から入る

自社は、サイトの制作やリニューアルを「作る工程」ではなく「判断材料を置き直す工程」として設計している。最初に決めるのは配色でもページ構成でもなく、どの段を成果地点に置くかである。そのうえで、買い手の4つの判断に必要な材料を洗い出し、どのページのどこに置くかを決めてから、デザインの話に入る。

現在のサイトで、4つの判断のどこが埋まっていないかを一緒に確認する無料診断を用意している。リニューアルを検討している段階でも、公開後に数字が戻らない状態でも、見る順序は同じである。

まとめ｜リニューアルは、見た目を変える工程ではなく、判断材料を置き直す工程である

リニューアル後に問い合わせが減るのは、デザインが悪いからでも、集客が足りないからでもない。整理の過程で、買い手が判断に使っていた材料が落ちているからである。流入は時間をかけて戻るが、判断材料は自動では戻らない。

だからこそ、決めるべきことはデザインより前にある。成果地点を決め、旧サイトの材料を4つの判断で棚卸しし、URLと導線を対応付け、合否の見方を先に決める。この4項目が文書になっていれば、リニューアルは賭けではなく、検証できる作業になる。

よくある質問

出典：HubSpot Japan「日本のBtoB購買に関する意識・実態調査2026」／Google 検索セントラル「ウェブサイトの移動と URL の変更」