リスティング広告のLP改善｜クリックされても問い合わせが来ないとき、読者は4つの問いのどこかで戻っている

リスティング広告のレポートを開くと、クリック数は目標に届いている。クリック単価も下がった。それなのに、問い合わせの件数だけが先月と変わらない。広告の管理画面でできることは一通り試したあと、最後に残るのが「ページが悪いのではないか」という疑いである。

ここで多くの会社が、ランディングページ（以下LP）の作り替えに進む。だが、作り替えた新しいページでも結果が変わらないことは珍しくない。クリックされても問い合わせが来ないページは、作りが粗いのではなく、読者の問いに答える順番が崩れているのであって、見た目を整えても順番は直らないからである。

当社は、成果を受注・粗利で定義し、そこから逆算して広告とページの設計を行う立場を取っている。この記事では、広告から着地した読者がページ上で順に確かめる4つの問いを示し、そのどこで戻られているかを切り分けて、直す場所を1つに決める手順を解説する。

「LPが弱い」という言葉は、直す場所を一つも特定していない

広告の数字が動かないとき、原因をページに求めるのは自然な流れである。ただし、その先で何をするかは、言葉の精度によって決まる。「LPが弱い」という診断は、直す場所を一つも特定していないため、結局はデザインの刷新という最も高くつく手段に行き着く。

読者は、ページを上から順に読んではいない

広告から着地した読者は、記事を読むように上から順に読み進めるわけではない。自分がいま解こうとしている問題に対して、このページが答えになっているかを、短時間で判定しようとしている。判定の材料が見つからなければ、残りを読まずに検索結果へ戻る。

つまりページは、全体の完成度で評価されているのではない。読者が確かめようとした問いに、その場で答えが置かれていたかどうかで評価されている。この違いが、改善の対象を「ページ全体」から「特定の数行」に変える。

確かめられる問いは、おおむね4つに分けられる

広告から来た読者がページ上で確かめることは、次の4つに整理できる。これは調査に基づく分類ではなく、当社が広告とページを突き合わせるときに使っている枠組みである。

1. 一致：ここは自分が探していたものか。検索に使った語と、ページの一行目が結びつくか。
2. 対象：自分はこのサービスの対象か。業種・規模・状況が当てはまると分かるか。
3. 比較：他と何が違うか。比較の軸と、費用の決まり方が示されているか。
4. 次：送るとどうなるか。返信までの時間と、誰が出るかが分かるか。

順序に意味がある。前の問いで戻った読者は、後ろのブロックを読んでいない。ページの下半分をどれだけ作り込んでも、一行目で戻られていれば一度も読まれないことになる。

速度とモバイル表示は、問い1より手前にある前提条件である

4つの問いに入る前に、ページが表示されていることが要る。Googleは読み込みの速さを示す指標としてLCP（Largest Contentful Paint）を公開しており、2.5秒以下を「良好」、4.0秒超を「不良」としている。判定はページ読み込みの75パーセンタイルで、モバイルとデスクトップを分けて計測する。

遅いページは、問い1に到達する前に読者を失う。またGoogleは、ランディングページの改善点として、モバイルでの速度・問い合わせのしやすさ・操作のシンプルさ、そして重要な情報をスクロールせずに見える位置に置くことを挙げている。速度と初期表示は、改善の対象というより、ここから先の話が成立するための条件に近い。

問い1｜一致：検索に使った語が、ページの一行目にあるか

最初の問いは「ここは自分が探していたものか」である。読者は本文を読む前に、自分が使った語がそのページにあるかだけを探している。この確認に失敗したページは、内容の良し悪しを評価されないまま閉じられる。

キーワードと検索語句は別物である

ここで突き合わせる相手は、自社が設定したキーワードではない。Googleのヘルプにあるとおり、キーワードは広告主が設定する語句、検索語句はユーザーが実際に入力した語句であり、マッチタイプによっては設定していない語句でも広告が表示されることがある。

したがって、一致を確かめる作業は、検索語句レポートを開くところから始まる。実際に検索されて広告表示につながった語を上から並べ、そのうち費用の大きい順に、着地先のページの一行目を並べて見る。語とページの見出しが結びつかない組み合わせが、最初に直す候補になる。

広告文で約束した語を、ページの一行目で繰り返す

広告文とページは、別々に作られることが多い。広告文は運用担当が、ページは制作会社が作る。その結果、広告で「成果報酬」と約束しながら、ページの一行目には自社のサービス名が置かれている、といったずれが生じる。

Googleも、広告やキーワードと密接に関連するページを選ぶこと、広告の行動を促すフレーズに対応する要素をページの目立つ場所に置くことを推奨している。約束の言い換えは、読者には裏切りに見える。広告文で使った語は、そのままの形でページの一行目に置くのが安全である。

サービス名を主語にした見出しは、検索語と一致しない

「○○サービスのご案内」「選ばれ続けて□年」といった見出しは、自社を主語にしている。読者が検索したのは自社の名前ではなく、自分の困りごとの語である。主語を読者側に移し、困りごとの語を使った見出しに置き換えるだけで、一致の判定は通りやすくなる。

なお、どの検索語にどのページを当てるかという設計そのものは、BtoBリスティング広告のキーワード選定で扱っている。ここで述べているのは、選んだ語をページ側で受け止める書き方である。

問い2｜対象：自分が当てはまるかを、読者が自分で判定できるか

一致を確認した読者が次に探すのは、自分がこのサービスの対象かどうかである。対象の明示は、読者を絞り込むためではなく、読者が自分で判定するための材料である。材料が無いページは、当てはまる読者まで足を止めさせる。

対象が書かれていないページは、読者に推測させている

BtoBの買い手は、発注の前に社内を通す必要がある。自分の会社の業種や規模で実績があるのか、いま抱えている状況に対応できるのかが読み取れなければ、問い合わせるという行為そのものが手戻りのリスクになる。推測させた時点で、多くの読者は先に進まない。

対象は、抽象的な形容ではなく、読者が自分の状況と照合できる単位で書く。「中小企業向け」ではなく「広告費が月いくらの規模から」「BtoBで、商談を経て受注する商材」のように、読者が自分の数字や言葉と突き合わせられる形にする。

対応できない条件を先に書くほうが、商談の質は上がる

範囲外を書くと問い合わせが減ると考えられがちだが、減るのは対象外の問い合わせである。対応できない条件を先に出しておくと、読者は自分が対象かどうかを即座に判定でき、対象である読者は「ここは正直に書いている」という材料をひとつ得ることになる。

書く対象は、業種・規模・地域・予算・期間・体制のうち、実際に断っている条件である。社内で「この相談は受けていない」と判断している条件があるなら、それがそのまま書くべき内容になる。

何を書くかは、入口の検索語の性質で決まる

対象として書くべき項目は、どの検索語から来た読者かによって変わる。

1枚のページで4種類すべてを受け止めようとすると、どの読者にも当てはまらない総花的な記述になる。広告グループごとに着地先を分けるのは、この書き分けを可能にするためでもある。

問い3｜比較：買い手は、ページの上で比較を終えようとしている

対象だと判定した読者が次にすることは、問い合わせではない。他社と並べて、候補を絞る作業である。買い手は、問い合わせる前にページの上で比較を終えようとしているため、比較の材料が無いページは候補から静かに外れる。

比較の軸を自社で示さないと、残るのは価格だけになる

買い手が比較の軸を持っていない場合、最後に残る共通の物差しは価格である。自社の側から「この種の発注は、本来どこで差がつくのか」を提示しないかぎり、読者は価格で並べる。この構造は、相見積もりで負けるのは、価格ではなく“比較の軸”であるで詳しく扱っている。

ページに置くのは、自社が勝てる軸ではなく、買い手が後で困る軸である。契約期間の縛り、担当者の体制、レポートの中身、成果の定義——発注後に効いてくる条件を先に並べると、読者はその軸で他社を見に行く。

費用は、金額ではなく“決まり方”を書く

費用を一切書かないページは、読者に「問い合わせないと分からない」という手間を要求する。一方、金額だけを大きく出すと、条件の違う読者に誤解を与える。書くべきは、費用が何によって決まるかという構造である。

何に対して課金されるのか、広告費と手数料はどちらの負担か、初期費用は発生するのか。この3点が書かれていれば、読者は自分の条件に当てはめて概算できる。費用ページの作り方は報酬の“決まり方”を出す4項目で扱っている。料金形態そのものの比較はリスティング広告の運用代行は成果報酬型を選ぶべきかにまとめている。

事例は、結果ではなく過程を置く

比較の段階にいる読者が事例に求めているのは、数字の大きさではない。自社と似た状況から、どういう判断を重ねてそこに至ったかという過程である。結果だけの事例は、読者が自分に置き換えられないため、比較の材料にならない。この点は導入事例が商談につながらないのは、「結果」しか書いていないからで扱っている。

事例｜比較の材料が無く、候補から外れていた仮設例

以下は説明のための仮設例であり、実在の企業や実績ではない。

この仮設例が示しているのは、件数ではなく中身の変化である。比較の材料を置くと、問い合わせの段階が一段進んだ状態で届くようになる。

問い4｜次：送ると何が起きるかが、最後の数行に書かれているか

ここまでの3つを通過した読者でも、最後の送信で止まることがある。送信を止めているのは漠然とした不安ではなく、送った後の予定が書かれていないことである。営業電話が来るのか、資料が届くのか、いつ誰から連絡が来るのかが分からない状態で、業務の時間を差し出す人は少ない。

ボタンの文言は、行為ではなく次の予定を書く

「送信する」「お問い合わせはこちら」は、読者側の行為を指しているだけで、その先に何があるかを伝えていない。「60分の無料診断を申し込む」のように、次に何が起きるかを文言に含めると、読者は時間の見積もりができる。Googleも、広告の行動を促すフレーズに対応する要素をページの目立つ場所に置くことを推奨している。

返信までの時間と、誰が出るかを書く

返信までの時間は、読者にとって比較の軸のひとつである。何営業日以内に返すのか、最初に出るのは営業担当か実務の担当者か。この2点を書くだけで、送信の心理的な負担は下がる。書いた以上は守る必要があるため、社内で実行できる水準で書く。

フォームは、ページの最後のブロックである

フォームの項目設計は、それ自体が独立した論点になる。ここでは、フォームがページから切り離された別物ではなく、4つ目の問いに答える最後のブロックだと捉える点だけを押さえておく。項目の取捨選択、自由記述の問いの作り方、送信後の画面と自動返信については問い合わせフォームが、受注に近い相談を弾いているで扱っている。

直す順番は、作り替えではなく「離脱の位置の特定」から始める

4つの問いが分かっても、全部を同時に直せば元に戻れなくなる。直す場所が決まらないうちに作り替えると、何が効いたのかが永久に分からなくなる。次の順で、戻られている問いを1つに絞り込む。

STEP1｜突き合わせる：検索語句レポートとページの一行目を並べる

検索語句レポートを開き、費用の大きい順に検索語を並べる。その横に、それぞれの着地先のページの一行目を書き出す。語とページの見出しが結びつかない行が、問い1で戻られている候補である。費用の大きい語から見るのは、直したときの影響が大きいためである。

この作業は、除外キーワードの検討と同時に行う。検索語句レポートからは、成果の高い語句と関連性の低い語句の両方が得られるので、ページを直す対象と、広告を止める対象を同じ表の上で切り分けられる。

STEP2｜一対一にする：広告グループごとに着地先を分ける

1枚のページを複数の広告グループで使い回していると、どの語に対しても中途半端な一行目になる。Googleも、広告グループをテーマや商品ごとに分け、広告文の見出しを検索キーワードと関連させることを勧めている。

ページを増やすのが難しい場合は、同じページの中で見出しブロックだけを差し替える方法もある。いずれにせよ、1つの広告グループに対して、答えるべき4つの問いの組み合わせは1通りに決まるという状態にする。

STEP3｜一つずつ直す：評価の期間を先に決める

直す問いを1つ選び、変更前に評価の期間と判断の基準を決めておく。Googleは1つの広告グループに3～5個の広告パターンを用意することを勧めているが、ページ側でも同じ考え方が要る。複数箇所を同時に変えると、効果の帰属が分からなくなる。

件数が少ない事業では、短期間で有意な差は出ない。差が読めない期間に変更を重ねると、判断材料ではなくノイズが増える。この点はリスティング広告の効果が出ない7つの原因の層Dで扱っている。

点検｜4つの問いを3項目ずつに割った、12の問い

直す場所を絞り込むための確認表である。はい／いいえで答え、「いいえ」が付いた問いのうち、最も番号の小さいものから直す。

1. 一致1：費用の大きい検索語が、ページの一行目に語として現れているか。
2. 一致2：広告文の見出しで使った語が、ページでも同じ語のまま使われているか。
3. 一致3：ページの一行目の主語は、自社ではなく読者の困りごとになっているか。
4. 対象1：対応している業種・規模・状況が、読者が照合できる単位で書かれているか。
5. 対象2：対応していない条件が、どこかに書かれているか。
6. 対象3：その記述は、スクロールせずに見える位置、または最初の画面の直後にあるか。
7. 比較1：発注後に効いてくる比較の軸が、自社の側から示されているか。
8. 比較2：費用の決まり方（課金対象・広告費の負担・初期費用の有無）が書かれているか。
9. 比較3：事例に、結果だけでなく判断の過程が書かれているか。
10. 次1：ボタンの文言に、次に何が起きるかが含まれているか。
11. 次2：返信までの時間と、最初に対応する担当が書かれているか。
12. 次3：フォームの項目が、初回返信の中身を変えるものだけになっているか。

「いいえ」が複数ある場合でも、同時には直さない。番号の小さい問いほど、戻られたときに後ろが読まれない範囲が広いためである。BtoBで問い合わせが増えないサイトは4つの判断で止まっているも、同じ考え方で整理している。

LPを直しても戻らない、3つのケース

ここまでと逆のことを書く。LPの改善は、入口と成果地点が合っている場合にだけ効く。次の3つに当てはまるときは、ページより先に直す場所がある。

入口の検索語がずれている場合

調べているだけの読者や、対象外の業種の読者が流入し続けている場合、ページをどう直しても問い合わせにはつながらない。先に直すのは、キーワードと除外キーワードである。ページの一行目は、入口が合っていることを前提にした調整である。

成果地点が受注から遠い場合

成果地点が「問い合わせ」のままだと、ページを直して件数が増えても、受注が増えたかどうかは分からない。安く取れる問い合わせが増えているだけ、ということが起こりうる。成果地点の置き方は成果地点は、“測れる場所”ではなく“受注に近い場所”に置くと広告のCVは増えたのに、売上が増えないで扱っている。

判断できる件数が溜まっていない場合

月の問い合わせが数件の事業では、ページの変更による差を件数だけで判断することはできない。この場合は、問い合わせより手前の行動を観測の対象に加える。手前の指標の置き方は問い合わせの“手前”に、見る指標がないで扱っている。

スリーハンドレッドは、検索語句とページの一行目を突き合わせて切り分ける

当社は、成果を受注・粗利で定義し、そこから逆算して広告・ページ・訴求の設計を行う方針を取っている。成果地点を受注・粗利に置くと、ページのどこを直すべきかは、見た目の好みではなく受注への距離で決まる。

無料診断では60分で、費用の大きい検索語とページの一行目が結びついているか、対象と範囲外が書かれているか、費用の決まり方が示されているか、送信後の予定が書かれているかを、順に確認する。ページの作り替えが要るのか、入口か成果地点を先に直すべきなのかも、この場で切り分ける。成果報酬の契約条件については料金形態3種の比較を参照いただきたい。

「LPが弱い」は、4つの問いのどれで戻られたかに置き換えられる

クリックが取れているのに問い合わせが来ないとき、ページ全体を作り替える必要があることは多くない。読者は一致・対象・比較・次の順に問いを確かめ、答えが置かれていない問いに当たった時点で戻る。直すべきは、その一箇所である。

検索語句レポートとページの一行目を並べれば、どの問いで止まっているかはその日のうちに絞り込める。「LPが弱い」という言葉を、戻られた問いの番号に置き換えた時点で、改善は作り替えではなく修正になる。

よくある質問

出典：Google 広告 ヘルプ「検索キャンペーンの品質スコアについて」／Google 広告 ヘルプ「広告とランディング ページを最適化する」／Google 広告 ヘルプ「検索語句レポートとは」／web.dev「Largest Contentful Paint (LCP)」