BtoBリスティング広告のキーワード選定｜語を足す前に、検索語句の“範囲”と成果地点を決める

リスティング広告のキーワードを見直すとき、多くの現場でまず行われるのは「語を足すこと」である。キーワードプランナーで検索数の多い語を拾い、広告グループに追加し、クリック数が増えたかを見る。

ところが、BtoBの商材では、これを繰り返してもクリックだけが増えて受注が動かないことが多い。原因は語の選び方そのものより手前にある。広告で選んでいるのは語ではなく、広告が出る検索語句の範囲である。この区別が抜けていると、どれだけ語を足しても、広がりは止まらない。

スリーハンドレッドは、成果をクリックや問い合わせの数ではなく受注と粗利で定義して支援している。この記事では、BtoBのリスティング広告で「受注につながる検索語」をどう見つけるかを、Google広告の公式仕様に沿って、範囲の決め方・除外の持ち方・成果地点の置き方の順に整理する。

BtoBのキーワード選定は、「語を選ぶ作業」ではなく「範囲を決める作業」である

リスティング広告のキーワードは、検索窓に入力された文字列とそのまま一対一で対応しているわけではない。指定したキーワードと、広告が実際に出た検索語句は、別のものである。まずこの関係を図で押さえておきたい。

指定したキーワードと、広告が出た検索語句は別のものである

Google広告のヘルプは、この二つを明確に区別している。検索語句とは「ユーザーが検索を行うときに入力する語句」であり、キーワードとは「広告主が広告グループに設定する語句」である。広告主が設定できるのはキーワードだけで、検索語句は設定できない。

設定したキーワードに対して、どこまでの検索語句で広告を出すかを決めるのがマッチタイプである。そして、その範囲から特定の検索語句を外すのが除外キーワードである。つまり広告主の操作は、語を指定することよりも、範囲の上限と下限を決めることに近い。

この構造を踏まえると、「語を足す」という作業の位置づけが変わる。語を足すのは範囲を広げる操作であり、範囲が広すぎることが問題なら、語を足しても解決しない。むしろ逆の操作が要る。

SEOのキーワード選定と、広告のキーワード選定は作業の中身が違う

自然検索のキーワード選定は、記事という一つのページを、特定の検索意図に当てにいく作業である。当たらなければ順位が付かないだけで、関係のない検索に勝手に露出することはない。

広告は逆で、放っておくと関係の薄い検索にまで露出する。既定のマッチタイプが最も広いインテント マッチだからである。自然検索は語を“当てる”作業だが、広告は語の範囲を“囲う”作業である。

自然検索側のキーワード選定については、受注につながるキーワードの選び方で、受注からの距離による優先順位の付け方を扱っている。本記事はその広告版として、範囲と入札の話を中心に置く。

検索ボリュームで優先順位を決めると、BtoBでは二重に外す

キーワード選定の最初の失敗は、検索ボリュームの大きい順に並べてしまうことである。BtoBでは、この並べ方が二つの意味で外れる。

受注に近い語ほど、検索数は少ない

検索語には、発注の意思がどこまで固まっているかによる差がある。「業務システム とは」のような語は検索数が大きいが、検索している人の多くはまだ発注を考えていない。一方で「在庫管理システム 製造業 既存システム 連携」のように条件が具体的な語は、検索数は小さいが発注の検討が進んでいる。

受注に近い検索語ほど、検索数は小さくなる。これは例外ではなく、BtoBの検索では構造的にそうなる。関与者が複数いて、要件が具体化するほど検索語が長くなるためである。

IDEATECHが2026年3月23日から3月26日に実施した「日本のBtoB大型購買プロセスに関する実態調査」（インターネット調査、有効回答307名）では、候補から外した理由として「自社の課題に対応する機能が不足していた」が39.1%、「自社の企業規模に合わないと感じた」が34.5%、「導入事例に自社と似た企業がなかった」が26.4%と報告されている。なお、この調査は年間契約金額または一括導入費用が300万円以上の商材に、2名以上で関与した購買に対象を絞っており、BtoB全体の平均ではない。

この結果は、買い手が「機能が足りるか」「規模が合うか」を、候補を絞る段階で確かめていることを示している。そうした確認を伴う検索は、具体的な条件を含むため検索数が小さく出る。検索数の大きい順に並べると、この層が下に沈む。

検索数が少なすぎる語は、そもそも広告が表示されない

もう一つの外し方は、逆の方向から来る。Google広告には「検索ボリュームが少ない」というステータスがあり、Googleでの検索履歴がほとんどないキーワードに付く。このステータスのキーワードは、検索トラフィックが増加して広告を表示できるようになるまで無効となる。

判定には過去12か月の検索回数が分析される。入札単価や品質スコア、広告クリエイティブを編集してもこのステータスは変わらず、検索回数が少しでも増えると再度アクティブになる。

つまりBtoBでは、受注に近い語を細かく刻んでいくと、刻みすぎたところで広告が止まる。語を細かくすれば受注に近づく、という単純な話ではない。範囲を狭くする操作と、語を刻む操作は別のものとして扱う必要がある。

優先順位は「受注からの距離」で決める

では何を基準に並べるのか。優先順位は検索数ではなく、その検索語がどれだけ受注に近いかで決める。受注に近いとは、検索した人がすでに発注を前提にしていて、残っているのが「どこに頼むか」の判断だけ、という状態を指す。

この基準で並べると、検索数が小さくても最優先になる語が出てくる。広告の予算配分も、検索数ではなくこの順で決めることになる。

検索語は、発注の意思がどこまで出ているかで4つに分かれる

受注からの距離は、感覚ではなく検索語の形から読み取れる。同じ商材を扱う検索でも、発注の意思がどこまで出ているかで、1クリックの価値はまったく変わる。ここでは4つに分けて整理する。なお、この4区分は公的な分類ではなく、本記事の整理である。

指名の検索：すでに候補に入っている

自社の社名やサービス名で検索されている状態である。比較の対象として候補に入っており、確認のために検索している場合が多い。受注からの距離は最も近い。

この層は検索数が小さく、広告を出さなくても自然検索で取れることがある。それでも出稿する理由は、競合が自社の社名で広告を出してきたときに、検索結果の最上部を取られないようにするためである。

手段の検索：外注という解決策まで決まっている

「リスティング広告 運用代行」「在庫管理システム 導入支援」のように、解決手段と、外部に出すことまで決まっている検索である。残っているのは発注先の選定だけで、受注からの距離は近い。

この層には「費用」「相場」「比較」「おすすめ」といった語が付きやすい。先の調査では、候補入りの決め手として「自社と似た規模の企業の事例があった」が44.3%、「自社の課題に対応する機能が明確だった」が40.3%、「自社の業界での導入実績があった」が29.5%と報告されている（上位3つ、n=298）。広告の遷移先に、この3点が置かれているかどうかで結果が変わる。

課題の検索：解決策がまだ決まっていない

「問い合わせ 増えない 原因」「在庫 合わない 原因」のように、困りごとは明確だが、外注で解決するかどうかまでは決めていない検索である。受注までの距離は遠くなる。

この層を広告で買うかどうかは、検討期間と単価で決まる。検討期間が長く、受注単価が低い商材では、広告費が先に尽きる。買う場合は、問い合わせではなく資料請求や診断のような中間の成果地点を置き、そこから育てる設計にする。

定義の検索：発注の意思がまだ出ていない

「リスティング広告 とは」「在庫管理 とは」のような検索である。情報収集の段階であり、広告で買う対象からは原則として外す。検索数は大きいので、インテント マッチのまま運用していると、この層に予算が流れ込みやすい。

マッチタイプの選択が、キーワード選定の実体である

どの区分の語をどの範囲で買うかを決めるのが、マッチタイプの選択である。Google広告のマッチタイプは3種類で、それぞれ独立した設定ではなく、入れ子の関係にある。

3つのマッチタイプは入れ子になっている

Google広告のヘルプによれば、広いマッチタイプに一致する検索には、狭いマッチタイプに一致する検索がすべて含まれる。フレーズ一致に一致する検索には完全一致の検索が含まれ、インテント マッチには、フレーズ一致・完全一致・関連キーワードで一致する検索がすべて含まれる。

この包含関係があるため、同じ語を複数のマッチタイプで登録しても、範囲が足し算で広がるわけではない。広いほうがすでに狭いほうを含んでいる。複数のマッチタイプで持つ意味は、範囲を広げることではなく、範囲ごとに成果を分けて読めるようにすることにある。

完全一致でも「まったく同じ意味または意図」まで広がる

見落とされやすいのが完全一致の定義である。完全一致の対象は「まったく同じ意味または意図」の検索であり、入力された文字列が完全に同一であることを求めていない。完全一致は“同じ文字列”ではなく“同じ意味または意図”で判定される。

フレーズ一致は「キーワードと同じ意味」の検索が対象で、キーワードより具体的な情報を加えた検索も一致する。インテント マッチは最も広く、キーワードの直接的な意味内容が入っていない検索も対象になり、広告の関連性の判断には、最近の検索アクティビティ、ランディングページのコンテンツ、広告グループ内の他のキーワードも考慮される場合がある。

したがって、完全一致にしたから安全、とは言えない。完全一致でも検索語句レポートは見る必要があるし、意図が近いと判断された別の語で露出することはある。

BtoBでの使い分けは、受注からの距離に合わせる

原則は単純で、受注に近い語ほど範囲を狭く取り、遠い語ほど慎重に扱う。探索のためにインテント マッチを使う場合も、予算と広告グループを分けて、成果が混ざらないようにする。

なお、効果が出ない原因は入札やマッチタイプだけにあるとは限らない。どこで止まっているかの切り分けは、リスティング広告の効果が出ない7つの原因で扱っている。

除外キーワードは選定の半分であり、自動では広がらない

範囲を決める操作のもう半分が除外キーワードである。ここには、通常のキーワードとは逆の性質があり、知らずに運用すると穴が開く。

除外キーワードは、類似表現まで届かない

Google広告のヘルプは、除外キーワードについて「類似パターンやその他のパターンと一致しません」と明記している。除外キーワードは、通常のキーワードと違って類似表現まで広がらない。検索キャンペーンでは、類義語と単数形・複数形を別途追加する必要がある。

自動的に考慮されるのは、大文字・小文字と誤字脱字だけである。通常のキーワードが意味で広がるのに対し、除外は語そのものでしか効かない。この非対称が、広がりの止まらない原因になる。

除外キーワードにもマッチタイプがあり、挙動は次のとおりである。部分一致は、含まれる語がすべて検索に含まれると除外する（語順は問わない）。フレーズ一致は、同じ語順で含まれる場合に除外する。完全一致は、余計な語を含まず同じ語順の検索のみを除外する。

BtoBで除外を検討する5種類

除外は、気づいた語を一つずつ足していくと際限がない。語ではなく「型」で持つと管理できる。次の5種類は、BtoBの広告でほぼ共通して検討の対象になる（これは本記事の整理であり、公的な分類ではない）。

• 求人・転職。「求人」「転職」「年収」「募集」。商材名で検索する求職者を外す。BtoBでは最も量が多い。
• 個人・家庭向け。「個人」「自宅」「家庭用」「個人事業主」。法人向け商材で、個人の検索を外す。
• 無料・自作。「無料」「フリー」「自作」「テンプレート」「エクセル」。外注せずに自分で済ませたい層を外す。
• 学習・資格。「とは」「意味」「勉強」「資格」「本」。情報収集の層を外す。
• 別業界・同音語。商材名と同じ語が別の業界で使われている場合。自社の語で検索語句レポートを見ないと気づけない。

語数にも制約がある。17語以上の検索フレーズでは、17番目以降の語が除外語と一致しても広告が表示される可能性がある。また、除外キーワードでは「site:」や「OR」などの演算子は無視され、先頭にマイナスを付けた語は、その語自体が無視される。

検索語句レポートには、すべての検索語が載るわけではない

除外の材料は検索語句レポートだが、このレポートは完全な一覧ではない。Google広告のヘルプは、クエリアクティビティが十分でない検索語句は、データのプライバシーに関するGoogleの基準を遵守することを目的として、検索語句レポートから除外される場合があると説明している。

レポートに出ない検索語があるため、除外は見えた語ではなく型で持つ必要がある。見えた語だけを一つずつ除外していくと、見えていない部分の広がりは残り続ける。

運用上は、除外キーワードリストをアカウント単位で作り、求人・個人向け・無料・学習の4つを共通の土台として持ったうえで、商材ごとの固有の除外を足していく形が扱いやすい。

受注を成果地点にしないと、入札は「安く取れる検索語」に寄る

範囲を正しく決めても、まだ足りない要素がある。成果地点の置き方である。入札は、こちらが成果と呼んだものを、できるだけ安く集める方向に働く。

入札は「コンバージョン」列の中身に最適化する

Google広告のヘルプは、スマート自動入札は「コンバージョン」列に含まれるコンバージョンの種類に合わせて最適化されると説明している。問い合わせをコンバージョンに設定すれば、問い合わせが安く取れる検索語に寄る。それが受注につながるかどうかは、入札側からは見えていない。

この構造が、キーワード選定の努力を打ち消すことがある。受注に近い語を選び、範囲を狭く取っても、成果地点が問い合わせのままなら、入札はより安い問い合わせを探しに行く。CV数が増えて売上が動かない状態については、広告のCVは増えたのに、売上が増えないで詳しく扱っている。

受注をGoogle広告に戻す仕組みと、90日という制約

受注を成果地点にする仕組みは用意されている。リードの拡張コンバージョンでは、ユーザーが広告をクリックしてフォームに入力し、サイトからハッシュ化された見込み顧客情報がGoogleに送られる。広告主はその情報を自社のCRMに保存し、商談が成約するなどした時点で、同じハッシュ化データとGCLIDをインポートする。Googleはそのデータを照合し、広告キャンペーンへの貢献を割り当てる。

ただし期限がある。GCLIDを含むコンバージョンは、クリックから90日以内であればアップロードできる。GCLIDが保持されるのも90日間のみである。個人を特定できる情報を含むコンバージョンは63日以内である。受注を広告に戻せるのは、クリックからおよそ90日以内に限られる。

運用の条件もある。推奨は少なくとも毎日1回のアップロードで、毎日できない場合でも一定の間隔で行う。目標ROASを使う場合は、新しい値でキャンペーンが同程度のコンバージョン値を得られるようになるまで、約6週間待つことが推奨されている。なお、2026年6月15日以降、オフライン コンバージョンのインポートとリードの拡張コンバージョンのアップロードはData Manager APIに移行し、Google Ads APIではブロックされるとされている。連携を外部に委託している場合は、移行が済んでいるかを確認しておきたい。

検討期間が90日を超えるなら、受注の手前に成果地点を置く

BtoBでは、初回接触から受注までが90日を超える商材は珍しくない。その場合、受注そのものを広告に戻すことはできない。代わりに、受注と相関が高く、90日以内に判定できる地点を成果にする。

候補になるのは、商談化、見積提出、担当者の役職や企業規模の条件を満たした問い合わせなどである。どれを選ぶかは、過去の受注案件を遡って、受注率が明確に上がる地点を探して決める。この決め方は、成果報酬の“成果地点”の決め方と成果地点は“測れる場所”ではなく“受注に近い場所”に置くで詳しく扱っている。

重要なのは、成果地点を決めてから語を触ることである。順序が逆になると、入札が古い成果地点で学習した状態のまま語だけが入れ替わり、どの変更が効いたのか読めなくなる。

受注につながる検索語を見つける5つの手順

ここまでを作業順に並べる。語を足すのは最後で、その前に決めることが4つある。

STEP1｜受注台帳から、受注した案件の言葉を集める

最初に見るのはキーワードプランナーではなく、自社の受注台帳である。直近に受注した案件を並べ、それぞれが「何を解決したくて発注したのか」を一文で書き出す。

ここで集めたいのは、検索語そのものではなく、顧客が自分の問題を説明するときに使った言葉である。商談の議事録、初回の問い合わせ本文、失注時の理由にも同じ言葉が残っている。業界用語で言い換えずに、顧客が使った表現のまま拾う。

STEP2｜成果地点を決め、計測を先に通す

次に成果地点を決める。受注までが90日以内に収まるなら受注、超えるなら商談化や条件を満たした問い合わせなど、受注と相関の高い手前の地点を選ぶ。

決めたら、計測が通っていることを確認してから語に手を付ける。計測が通る前に語を入れ替えると、入札が何を学習しているのかが分からないまま運用が進む。

STEP3｜受注に近い語を、完全一致とフレーズ一致で置く

STEP1で集めた言葉を、指名・手段・課題の区分に分け、受注に近い順に広告グループを作る。指名は単独の広告グループにし、手段の語には完全一致とフレーズ一致を置く。課題の語はフレーズ一致から始める。

この段階では語を増やしすぎない。語ごとに成果が読める状態を先に作る。登録した語に「検索ボリュームが少ない」が付いた場合は、刻みすぎているので一段広い語に戻す。

STEP4〜5｜探索枠を1つ置き、除外で範囲を締める

想定外の語を見つけるために、インテント マッチの広告グループを1つだけ置く。予算を分け、成果が混ざらないようにしたうえで、検索語句レポートを定期的に見る。受注につながった検索語が見つかれば、完全一致またはフレーズ一致で本体側に移す。

同時に、除外リストを更新する。求人・個人向け・無料・学習・別業界の5つの型を土台に置き、類義語と単数形・複数形は自動では広がらないため手で足す。語を足す作業より、この締める作業のほうが成果への影響は大きい。

自社で運用するか、外に出すか

ここまでの作業は、広告の管理画面だけでは完結しない。受注台帳とCRM、そして成果地点の定義が要る。だからこそ、自社でやるか外に出すかの判断も、広告の知識の有無だけでは決まらない。

自社運用で回る条件

自社で回せるのは、受注までの期間が短く、受注データが広告の担当者から見える状態にあり、検索語句レポートを毎週見る時間が確保できる場合である。この3つが揃っていれば、外に出すより速く回る。

逆に、受注データが営業部門の中だけにあり、広告の担当者がCVの数しか見られない状態だと、どれだけ語を工夫しても成果地点の問題は解けない。この場合は、体制のほうを先に直す必要がある。

外に出すときに確認すること

運用代行を使う場合、確認するのは広告費に対する手数料率だけではない。成果が何で定義されているかを先に揃える。

1. 成果地点の定義：何をもって成果とするか。問い合わせ数で合意すると、安い問い合わせを集める運用になる。
2. 受注データの連携：受注や商談化の結果を、誰がどの頻度で広告側に戻すか。
3. 除外リストの運用：誰が、どの頻度で更新するか。更新の記録が残るか。
4. 検索語句レポートの共有：月次の報告に、実際の検索語句が含まれるか。

料金形態そのものの比較は、リスティング広告の運用代行は成果報酬型を選ぶべきかで扱っている。スリーハンドレッドは、成果をクリックや問い合わせの数ではなく受注と粗利で定義する前提で、Web広告の運用代行も提供している。現在の検索語句と成果地点の置き方が噛み合っているかは、無料診断で確認できる。

事例｜説明用の仮設例

次は説明のための仮設例であり、実在の企業や実績ではない。成果の数値は含めていない。

まとめ｜語を足す前に、範囲と成果地点を決める

BtoBのリスティング広告でキーワードを見直すとき、最初に手を付けるべきは語の一覧ではない。広告が出る検索語句の範囲をマッチタイプと除外で決め、入札が何に向かって最適化するかを成果地点で決める。語を足すのは、その後の作業である。

検索ボリュームは、この順序のどこにも入ってこない。キーワード選定とは、語を集める作業ではなく、範囲と成果地点を決める設計である

よくある質問

出典：Google広告ヘルプ「キーワードのマッチタイプについて」／Google広告ヘルプ「除外キーワードについて」／Google広告ヘルプ「検索語句レポートについて」／Google広告ヘルプ「検索ボリュームが少ない: 定義」／Google広告ヘルプ「オフライン コンバージョンのインポートに関するよくある質問」／Google広告ヘルプ「リードの拡張コンバージョンについて」／株式会社IDEATECH「日本のBtoB大型購買プロセスに関する実態調査」（2026年、有効回答307名）