【士業向け】相談が増えない事務所サイトは、「強み」ではなく“相談前の4つの空白”を埋める

ホームページはある。取扱業務も、経歴も、事務所の理念も載せている。アクセス解析を見れば、それなりに読まれてもいる。それでも、相談の電話もフォームからの連絡も増えない。

この状態を「まだ実績が足りない」「強みの打ち出しが弱い」と解釈して、掲載する情報を足し続けている事務所は多い。だが、増やすべきは情報量ではない。相談者は、頼む相手を探す前に、相談してよい理由を探しているのであり、その理由がサイト上で見つからないまま離脱している。

スリーハンドレッドは、受注から逆算してWeb集客を設計している。本記事では、士業事務所のサイトで相談が止まる原因を、相談者が相談前に埋めようとする“4つの空白”という形で整理し、弁護士・税理士に課された広告規制の中で、その空白をどう埋めるかを解説する。

相談が増えないのは、実績や強みが足りないからではない

サイトを直す前に、何が起きていないのかを正確に捉える必要がある。多くの事務所は選ばれなかったのではなく、比較の土俵に上がる前に候補から外れている。

「選ばれなかった」のではなく、候補に残らなかった

相談者が事務所のサイトを開いてから離れるまでは短い。その短い時間で行われているのは、優劣の比較ではない。「ここに連絡して恥をかかないか」「見当違いの相談にならないか」という、自分の側の確認である。

事務所は「相談してもらえれば分かる」と考え、相談者は「相談する前に分かりたい」と考えている。このずれがある限り、掲載情報をいくら足しても相談は増えない。足りないのは情報の量ではなく、相談者が自分の状況に当てはめられる形の情報である。

紹介という前提が、事務所数の増加で細っている

かつては紹介が主要な入口であり、紹介である以上、相談者は「相談してよいかどうか」を紹介者の信用で代替できた。サイトが判断材料を持たなくても成立したのは、この代替があったからである。

その前提は、供給側の増加によって崩れている。弁護士数は2000年の17,126人から、2025年3月31日現在で46,243人へと、約2.7倍になった（倍率は両年の人数からの単純計算であり、出典に倍率の記載はない）。税理士の登録者数も、2026年8月31日現在で82,343人にのぼる。紹介の総量が増えないまま事務所の数が増えれば、一事務所あたりの紹介は薄まる。

一方で、需要の側が消えたわけではない。中小企業庁の2020年版「小規模企業白書」では、日常の相談相手として規模を問わず最も回答が多いのは「税理士・公認会計士」であるとされている（第3-2-52図。割合の数値は当該ページに掲載がない）。頼られる立場であることは変わっていない。変わったのは、その入口が紹介からWebに移りつつあることである。

相談者は「頼む相手」ではなく「相談してよい理由」を探している

相談者の行動を、依頼先の選定として捉えると設計を誤る。相談者が埋めたいのは優劣の情報ではなく、自分の状況に当てはまるかどうかの情報である。

相談者が相談の前に埋めたい、4つの空白

士業への相談は、日用品の購入と違い、経験の蓄積がない。多くの相談者にとって、それは初めての、あるいは数えるほどしかない行為である。だから相談者は、連絡する前に次の4つを埋めようとする。これは本記事の設計上の区分であり、調査に基づく分類ではない。

• 空白1｜守備範囲。自分のこの件は、この事務所が扱っている範囲に入るのか。門前払いにならないか。
• 空白2｜費用と段取り。いくらかかるのか。相談した先に、何がどの順で起きるのか。
• 空白3｜進め方。この相手は、自分の話をどう扱う人なのか。方針が合わなかったとき、途中でやめられるのか。
• 空白4｜潮時。いま相談すべきなのか。まだ早いのか、あるいはもう手遅れなのか。

空白が残った相談は、断られるのではなく先送りされる

ここで重要なのは、空白が残ったときに起きることである。相談者は「この事務所はやめておこう」と明確に判断するわけではない。判断できないまま、「もう少し調べてから」「落ち着いたら」と保留にする。

空白が残ったままの相談は、断られるのではなく先送りされ、そのまま戻ってこない。事務所側からは、そもそも何も起きていないように見える。問い合わせが来ていないのだから、失注として記録されることもない。この不可視性が、原因の特定を難しくしている。

なお、問い合わせが届いた後に商談が止まる構造は、これとは別の問題である。そちらは問い合わせが受注につながらない3つの原因で扱っている。本記事が扱うのは、その手前で起きている離脱である。

士業の広告規制は、優位性で差をつける道を塞いでいる

士業のサイト設計が他業種と決定的に違うのは、「うちが一番だ」と言えないことである。広告規制は優位性で差をつける道を塞ぐかわりに、書くべき内容を判断材料の側に限定している。

弁護士｜勝訴率も「専門」も、原則として表示できない

日本弁護士連合会の「弁護士等の業務広告に関する規程」（平成12年3月24日 会規第44号）は、第3条で7類型の広告を禁じている。事実に合致していない広告、誤導または誤認のおそれのある広告、誇大または過度な期待を抱かせる広告、困惑させまたは過度な不安をあおる広告、特定の弁護士等と比較した広告、法令または会則に違反する広告、品位または信用を損なうおそれのある広告である。

さらに第4条では、訴訟の勝訴率、顧問先または依頼者、受任中の事件、過去に取り扱った事件について、表示が禁じられている（依頼者の同意がある場合などを除く）。実績を数で語るという、他業種であれば最も手早い訴求が、そもそも使えない。

「専門」の表示も難しい。日弁連の「業務広告に関する指針」（平成24年3月15日 理事会議決、最終改正 令和8年2月19日）は、何を基準に専門分野と認めるかの判定は困難であり、客観性が担保されないまま専門家・専門分野等を表示することは誤導のおそれがあるとして、表示を控えるのが望ましいとしている。一方で「得意分野」は主観的評価として許容される。「最も」「一番」といった最大級の表現も、使用に十分な注意を要する用語とされている。

税理士｜広告は原則自由だが、誇大・比較・役職名は禁じられている

税理士については、平成14年の紀律規則の改正により、原則として自由に広告できることに改められている。ただし自由化は無制限を意味しない。事実と違う広告、誇大広告、他事務所との比較広告に加え、税務行政庁在職時の具体的な役職名等の表示、有価物等の供与、承諾のない電子メール等による広告が禁じられている。

社会保険労務士、行政書士、司法書士など他の士業でも、各会の会則・倫理規定に照らした確認が必要である。本記事では一次情報を確認できた弁護士・税理士の2つに限って具体例を示している。

規制は、書いてよい内容を「判断材料」に絞り込んでいる

ここまでを制約としてだけ読むと、打ち手がないように見える。しかし禁じられているものを並べると、共通点がある。禁じられているのは、いずれも他との優劣を主張する表現と、結果を保証するように見える表現である。

逆に言えば、規制は「自分の状況に当てはまるかどうか」を相談者が判断するための材料までは制限していない。他事務所より優れていると言えなくても、自分に当てはまるかどうかは示せる。士業のサイト設計とは、優位性の訴求を諦め、判断材料の提供に置き換える作業である。

手前の2つの空白は、「取扱い」と「費用」の書き方で埋まる

4つの空白は、埋めるべき順序が決まっている。手前の2つは、相談者がページを開いてすぐに確かめようとするものである。

空白1｜守備範囲は、資格名ではなく相談者の状況の言葉で示す

多くの事務所の取扱業務ページは、「遺産分割」「労務管理」「相続税申告」といった業務名の一覧になっている。これは事務所の側の分類であって、相談者の側の言葉ではない。相談者は「兄と話がつかない」「従業員から未払い残業代を請求された」という状況で悩んでおり、それが業務名のどれに当たるかを知らない。

守備範囲は、資格名や業務名ではなく、相談者が実際に使う状況の言葉でしか伝わらない。取扱業務の一覧を消す必要はないが、その手前に状況の言葉で入口を作る。

とくに効くのは、最後の範囲外の明示である。扱わないものを書くと依頼を逃すように思えるが、実際には逆に働く。扱う範囲を限定して書いた事務所は、相談者から見て輪郭がはっきりする。何でもやりますという記述は、守備範囲の情報としては空白と同じである。

空白2｜費用は、安さではなく「決まり方」と「幅」で示す

費用の空白を、金額の安さで埋めようとする必要はない。相談者が不安なのは高いことそのものではなく、いくらになるか見当がつかないことである。費用で問われているのは安さではなく、何で決まり、どこまで振れるのかである。

書くべきは次の3点に整理できる。いずれも報酬額の表示そのものではなく、決まり方の開示である。

1. 算定の基準：何に応じて金額が動くのか（事案の区分、対象の規模、期間など）を明示する。
2. 典型的な幅：よくある事案について、下限と上限の幅で示す。単一の金額を断定しない。
3. 増減する条件：どういう事情が加わると金額が上がるのかを、あらかじめ書いておく。

あわせて、相談から解決までの段取りを時系列で示す。初回相談で何を持参すればよいか、その場で決めることと持ち帰ることは何か、次に連絡が来るのはいつか。この先に何が起きるかが見えれば、費用の不確実性は相談者にとって耐えられるものになる。

奥の2つの空白は、「進め方」と「潮時」を先に出すと埋まる

手前の2つが埋まると、相談者は次の段階に進む。ここで問われるのは事務所の能力ではなく、関係の持ち方である。

空白3｜進め方は、人柄の演出ではなく手順の開示で伝わる

「話しやすい雰囲気」を伝えようとして、笑顔の写真やスタッフ紹介を増やす事務所は多い。だが相談者が知りたいのは、感じのよさではない。自分の話がどう扱われるかである。

人柄を伝えるはずの写真は、判断材料としてはほとんど働いていない。同じ紙幅を使うなら、進め方の方針を文章で書いたほうが効く。たとえば、方針は誰がどの時点で決めるのか、相談者の意向と異なる見立てになったときにどう伝えるのか、連絡の手段と頻度はどうなるのか、担当者は途中で変わるのか、といった項目である。

空白4｜相談の潮時は、事務所の側から示す

4つの空白のうち、相談者が自力では最も埋めにくいのがこれである。いま相談すべきなのか、まだ早いのか。判断には専門知識が要るが、その知識がないから相談しようとしているのであって、順序が逆になっている。

相談の潮時を判断できるのは相談者ではなく、事務所の側である。したがって、潮時は事務所が書く。「この通知が届いた時点で」「この期限の前に」「この話が出たら」といった、相談者が自分で確認できる客観的な事象に紐づけて示す。

事例｜取扱業務の一覧を、状況の言葉に組み替える（説明用の仮設例）

以下は説明のために作成した仮設例であり、実在の事務所や実績ではない。

この打ち手が持つ意味は、情報を増やすことではない。相談者が自分で判断を終えられる状態をつくることである。

空白を埋める、導線設計の3つのステップ

ページを作り足す前に、順序を守る必要がある。空白の在りかを特定しないまま書き始めると、事務所側の言いたいことが増えるだけになる。

STEP1｜棚卸し：相談の最初の一言を、そのまま集める

直近の相談について、相談者が最初に発した言葉を、要約せずに書き出す。「兄と話がつかなくて」「税務署から手紙が来まして」といった、そのままの表現である。加えて、相談の場で相談者が最初に確認してきたこと（費用、期間、担当者など）も記録する。

この作業の目的は、どの空白が、どの順で問われているかを特定することである。事務所ごとに、残っている空白の優先順位は違う。自社の強みを起点に整理し直す手順は、自社の強みの見つけ方で扱っている。

STEP2｜言語化：規制の中で書ける形に、置き換える

集めた言葉を、掲載できる表現に変換する。ここで守るのは一つだけで、優位性としてではなく、判断材料として書くことである。

• 優劣の主張を、範囲の明示に置き換える。「解決力に自信があります」ではなく「この範囲を扱い、この範囲は扱わない」と書く。
• 結果の示唆を、手順の開示に置き換える。「有利な解決へ導きます」ではなく「この順で進め、この時点で方針を決める」と書く。
• 抽象的な姿勢を、条件の提示に置き換える。「親身に対応します」ではなく「連絡はこの手段で、この頻度で行う」と書く。

この置き換えは、規制を避けるための妥協ではない。禁止類型を外していくと、結果的に相談者が必要としている判断材料だけが残る。制約が設計の指針として働いている。

STEP3｜配置と検証：空白の順にページを並べ直し、手前の行動で確かめる

書いた内容を、4つの空白の順に配置する。守備範囲を最初に置き、費用と段取り、進め方、潮時と続ける。問い合わせフォームは最後ではなく、各空白が埋まった直後にも置く。相談者が「これなら相談してよい」と判断する地点は、人によって違うためである。

検証は、問い合わせ件数だけを見ない。件数は母数が小さく、変化の原因を切り分けられない。費用ページへの到達率、段取りを書いた箇所の滞在時間、状況の言葉で作った入口ごとの流入といった、問い合わせの手前にある行動を指標にする。どの語で流入を取るかの考え方は、受注につながるキーワードの選び方で解説している。

スリーハンドレッドのアプローチ

スリーハンドレッドは、顧客理解・強みの言語化・訴求設計という順序で、受注から逆算してWeb集客を設計している。士業の場合、この順序のうち最も省略されやすいのが顧客理解である。専門知識がある分、相談者が何を分かっていないかを想像しにくい。

本記事で示した4つの空白は、その想像を手順に置き換えるための枠組みである。同じ構造を製造業について整理したものが【製造業向け】技術力が伝わらないサイトを、受注につなげる導線設計であり、業種が変わっても、発注や相談の手前で判断材料が不足しているという構図は共通している。自社のサイトにどの空白が残っているかを確認したい場合は、無料診断で承っている。

まとめ｜埋めるべきは、強みの不足ではなく空白である

士業事務所のサイトに相談が来ないとき、原因は実績や強みの不足ではないことが多い。相談者は、守備範囲・費用と段取り・進め方・潮時という4つを相談前に確かめようとし、確かめられないまま先送りしている。広告規制は優位性の訴求を制限するが、判断材料の提供までは制限していない。

したがって、やるべきことは情報を足すことではなく、置き換えることである。埋めるべきは強みの不足ではなく、相談前に確かめられないという空白である。

よくある質問

出典：日本弁護士連合会「弁護士等の業務広告に関する規程」（平成12年3月24日 会規第44号）／日本弁護士連合会「業務広告に関する指針」（平成24年3月15日 理事会議決、最終改正 令和8年2月19日）／日本弁護士連合会「基礎的な統計情報（2025年）1-1-1 日本弁護士連合会と弁護士数」／日本税理士会連合会「税理士登録者数」（令和8年8月末日現在）／日本税理士会連合会「税理士会会員の業務の広告に関する運用指針」／中小企業庁「2020年版 小規模企業白書」第3-2-52図