受注につながるキーワードの選び方｜検索ボリュームではなく「受注からの距離」で優先順位を決める

キーワード選定と聞いて、多くの担当者がまず開くのは検索ボリュームの一覧である。月間の検索回数が多い順に並べ、上から書けそうなものを選ぶ。手順としては自然だが、この順番で選んだ記事は、読まれても問い合わせにつながらないことが多い。

理由は単純である。検索回数は「何人が検索したか」しか表しておらず、「その人が発注に近いかどうか」は表していない。キーワードの優先順位は、検索ボリュームではなく、その語を打った人が受注までどれだけ近いかで決まる。この距離を無視したまま母数だけを追うと、読者は増え、商談は増えないという状態になる。

スリーハンドレッドは、BtoBの受託型企業のWeb集客を、受注から逆算して設計している。本記事では、キーワードを受注からの距離で4段階に並べ、どこから書くかを決めるまでの手順を、そのまま自社で再現できる形で示す。

検索ボリュームで選ぶと、なぜ受注につながらないのか

検索ボリュームは、キーワード選定で最も手に入りやすい数値である。手に入りやすいがゆえに、判断の軸がそこに固定されやすい。母数の大きさと、発注確率の高さは、まったく別の指標である。

ボリュームが大きい語ほど、買う予定のない人が混ざる

検索回数が多い語は、それだけ多様な人が打っている。「Webマーケティング とは」を検索するのは、外注先を探している経営者だけではない。就職活動中の学生、レポートを書く大学生、業務を覚えたばかりの新人担当者、競合他社の社員も同じ語を打つ。

この語で上位を取れば、アクセスは確実に増える。しかし増えたアクセスの大半は、そもそも何かを発注する立場にない人である。記事を読んで満足し、そのまま離脱する。数字の上では成功しているのに、商談化率だけが下がっていく。

ツールの数値は「類似パターンの平均」であり、自社の見込み客の数ではない

Google広告のキーワードプランナーが示す月間平均検索ボリュームは、指定した期間と地域で、そのキーワードとその類似パターンが検索された平均回数である。既定では過去12か月の平均が表示される。

この定義には、見落とされやすい点が3つある。

• 類似パターンを含む。表示されている数値は、その語だけの検索回数ではない。表記のゆれや近い意味の語がまとめられている場合がある。
• 平均である。既定は過去12か月の平均であり、季節やイベントで大きく動く語ほど、平均値は実態から離れる。
• 概数である。Google広告ヘルプは、検索ボリュームのデータが概数であり、対象地域が狭い場合は基となるデータが少なく精度が下がると明記している。

ツールの数値は、広告の出稿量を見積もるための概算であって、受注を予測するための数値ではない。桁の感覚をつかむには十分だが、優先順位そのものを決める根拠には弱い。

母数を追うと、自社が勝てない語だけが残る

検索ボリュームの大きい語は、当然ながら競合も狙っている。大手の比較サイト、資金を投じたメディア、長年の被リンクを持つ老舗サイトが並ぶ検索結果に、後から参入して上位を取るのは容易ではない。

結果として、上から順に取り組むほど、労力が大きく成果が出にくい語ばかりが手元に残る。母数を基準にするかぎり、この順番は変わらない。基準そのものを入れ替える必要がある。

検索意図は、Google自身が分類して評価している

検索意図という言葉は曖昧に使われがちだが、Googleは自社の検索品質を評価する基準の中で、これを明確に分類している。

ガイドラインが定めるクエリの分類

Googleが公開している検索品質評価ガイドライン（General Guidelines、2025年9月11日版）は、第12.7節で、ユーザーの意図によるクエリの分類を定義している。

• Know／Know Simple。事実や答えを知りたい検索。Know Simpleは、短い答えで完結するもの。
• Do。何らかの行動を完了させたい検索。
• Website。特定のサイトやページにたどり着きたい検索。
• Visit-in-Person。実際に訪れる場所を探す検索。
• 複数の意図を持つクエリ。1つの検索語が、複数の意図を同時に満たしうる場合。

この分類は、評価者が「検索結果がユーザーの求めに応えているか」を判断するための枠組みである。自社の記事が誰に向いているかを点検するときにも、そのまま使える。

BtoBの受注に効くのは、Knowの奥とDoの手前

BtoBの受託サービスでは、検索からその場で購入が完結することはない。発注は、問い合わせ、商談、見積もり、稟議を経て決まる。つまり純粋なDoの検索は、ほとんど存在しない。

狙うべきは、Knowの中でも「自社の状況を踏まえて判断したい」という、答えが一言で済まない領域である。言葉の意味を知りたいだけの検索と、判断材料を探している検索は、同じKnowでも受注からの距離がまったく違う。この違いを段階として扱う。

キーワードを「受注からの距離」で4段階に並べる

ここからが本題である。自社で扱うキーワードを、検索した人が受注までどれだけ近いかで4段階に分け、必ずどこかに置く。下図は、その4段階と検索ボリュームの関係を示したものである。

なお、この4段階はスリーハンドレッドが実務の整理として用いているものであり、学術的なモデルでも、Googleが定める分類でもない。前節のクエリ分類が「検索結果が意図に応えているか」を見るための枠組みであるのに対し、こちらは自社が「どの語から書くか」を決めるための枠組みである。

第1段階｜情報収集：言葉の意味を知りたい検索

「Webマーケティング とは」「SEO 意味」のように、言葉そのものを知ろうとしている段階である。検索する人は多く、ボリュームは最も大きい。

この段階の読者は、まだ課題を自覚していない。発注の検討はおろか、自社に問題があるとも思っていない。記事を読んでも、その先の行動に移る理由がない。後回しにしてよい段階である。

第2段階｜課題認識：うまくいかない理由を探している検索

「問い合わせ 受注につながらない」「サイト 問い合わせ 来ない」のように、起きている問題を言葉にして原因を探している段階である。すでに自社に課題があることを自覚している。

この段階の読者は、答えを見つけた相手をそのまま相談先の候補として記憶する。原因を正確に言い当てられた読者は、その説明をした相手を信頼する。ボリュームは第1段階より小さいが、商談につながる確率は明らかに高い。

第3段階｜比較検討：依頼先を絞り込むための検索

「Web集客 外注 選び方」「Webマーケティング 会社 比較」「Webマーケティング 費用 相場」のように、外部に頼むことを前提に、依頼先や条件を比べている段階である。

この段階の読者は、発注の意思を持っている。判断の軸を提示できれば、その軸のまま自社が候補に入る。書き手にとって最も投資対効果が高い段階であり、優先して取り組む価値がある。

第4段階｜指名・行動：発注を前提にした検索

「成果報酬 集客 依頼」「Webマーケティング 会社 ○○市」のように、条件や地域を絞り込み、発注先を探している段階である。受注までの距離は最も近い。

ただし検索する人はごく少なく、指名で検索される段階に至るには、その前の段階で認知されている必要がある。第4段階だけを狙う設計は成立しない。第2段階と第3段階で存在を知られて初めて、この段階の検索が発生する。

優先順位は、3つの問いで決める

4段階に振り分けても、第2段階と第3段階の候補は数十語になる。そのすべてを書く時間はないため、次の3つの問いで絞り込む。

問い1｜その語で来た人に、自社は答えを持っているか

検索した人が抱えている問題に対して、自社が実務として答えを持っているかを確認する。一般論なら書けるが具体的な打ち手は示せない、という語は候補から外す。

調べながら書いた記事は、調べれば分かる内容にしかならない。同じ内容は競合も書けるため、読者にとって自社を選ぶ理由にならない。実際に相談を受けたことがある問題かどうかが、判断の分かれ目になる。

問い2｜その検索結果に、自社が入り込む余地はあるか

その語で実際に検索し、上位に並んでいるページを見る。大手メディアと比較サイトだけで埋まっている語は、後発が上位を取るのに時間がかかる。

一方で、内容の薄い記事や、読者の状況に踏み込んでいない記事が並んでいる語は、参入の余地がある。ツールの数値ではなく、実際の検索結果の質を見て判断する。

問い3｜その語から、無料診断までの導線が引けるか

記事を読み終えた読者に、次の行動を提示できるかを確認する。スリーハンドレッドの場合は、60分の無料診断が唯一の導線である。

「読んで納得した読者が、診断を受ける理由を持てるか」を、書く前に一文で言えるかどうかで判断する。言えない語は、記事としては成立しても、受注にはつながらない。

3つのステップで、実際にキーワードを決める

ここまでの内容を、実際の作業手順に落とす。順番を守ることが重要で、ツールを開くのは最後である。

STEP1｜集める：商談で実際に使われた言葉から始める

最初にやるのは、ツールを開くことではない。直近の商談、問い合わせフォームの本文、営業が受けた電話の内容から、顧客が実際に使った言葉をそのまま書き出す。

「反響が取れない」「問い合わせは来るが決まらない」「今の代理店が何をしているか分からない」といった生の表現が集まる。これが検索語の原型になる。ツールで補うのは、この後である。

STEP2｜振り分ける：4段階のどこかに必ず置く

集めた語を、先の4段階のどこかに置く。判断に迷う語があれば、「この語を打つ人は、発注の検討をどこまで進めているか」を一文で説明してみる。

段階に置けない語は、読者像がまだ定まっていないという合図である。無理に置かず、いったん保留にする。この段階で候補が減ることは、質が上がっていることを意味する。

STEP3｜決める：3つの問いを通った語だけを書く

第2段階と第3段階に置かれた語から順に、3つの問いをあてる。3つすべてを通った語だけを、記事のテーマとして確定させる。

通らなかった語は削除せず、候補として残しておく。実績が増えれば問い1を満たすようになり、競合の状況が変われば問い2の判断も変わる。キーワードの一覧は、一度作って終わりではなく、更新し続ける台帳として扱う。

検索ボリュームが小さい語を、切り捨ててはいけない

受注からの距離で選ぶと、検索ボリュームが小さい語が上位に来る。ツールで数値が表示されない語すら候補に入る。これは、方針として正しい。

検索の一定割合は、毎日新しく生まれている

Googleは、BERTの導入を告知した公式ブログ（2019年）で、毎日数十億件の検索があり、そのうち15%は過去に見たことのないクエリであると述べている。2025年のイベントでも、再計算しても同じ水準が続いているとGoogleの担当者が言及したと報じられている。

検索の一定割合が毎日新しく生まれている以上、過去の集計に出ない語が存在するのは当然である。ツールに数値がないことは、需要がないことの証明にはならない。

ツールに出ない語は、商談の会話の中にある

BtoBの受託サービスでは、そもそも検索する人の母数が小さい。業界特有の言い回しや、複数の条件を重ねた長い検索語は、ツールの集計に現れにくい。

一方でそうした語は、発注の検討が進んだ人ほど使う。STEP1で商談の言葉から始める理由はここにある。数値に出ない語こそ、受注に近い位置にあることが多い。

つまずきやすい3つの点

この方法を実行する過程で、繰り返し起きる問題がある。いずれも、受注からの距離という基準から外れたときに起きる。

1本の記事に複数の段階を詰め込む

用語の説明から、選び方、費用、依頼方法までを1本に入れると、どの段階の読者にも中途半端な記事になる。検索結果でも、何の語に応える記事なのかが判別されにくい。

段階が変われば、読者が知りたいことも、読み終えた後にとる行動も変わる。1本の記事が担う段階は1つに絞り、別の段階は別の記事にして内部リンクで結ぶ。

段階を飛ばして、指名キーワードだけを狙う

受注に最も近いのは第4段階だからと、そこだけを狙う設計は成立しない。指名で検索されるためには、その前に自社を知る機会が必要になるためである。

第2段階と第3段階の記事が、指名検索を生み出す供給源になる。順番は入れ替えられない。

検索順位を成果指標にしてしまう

順位は測りやすいため、目標として採用されやすい。しかし順位が上がっても、その語が第1段階のものであれば、商談は増えない。

測るべきは順位ではなく、その記事を読んだ人から問い合わせが発生したかどうかである。段階ごとに記事を分けておけば、どの段階の読者が動いたかも判別できる。指標の設計は、キーワードの設計と一体で考える。

スリーハンドレッドのアプローチ

スリーハンドレッドは、キーワードの選定を、記事制作の前工程ではなく受注設計の一部として扱っている。どの段階の読者を取りに行くかは、自社の強みがどこで効くかによって変わるためである。

実際の支援では、商談で使われた言葉の棚卸しから始め、4段階への振り分けと3つの問いによる絞り込みまでを、事業側の判断と合わせて進める。記事を書く前に、その記事が受注のどこに効くかを決めておく。

自社のキーワード選定が母数の基準から抜け出せていないと感じる場合は、60分の無料診断で、受注が止まっている箇所を確認することから始めるとよい。

まとめ

キーワード選定の基準を検索ボリュームから受注からの距離に入れ替えると、書くべき記事の順番が変わる。先に着手するのは、課題を自覚した第2段階と、依頼先を比べ始めた第3段階である。

そのうえで、自社が答えを持っているか、検索結果に入り込む余地があるか、無料診断まで導線が引けるかの3つの問いで絞り込む。ツールの数値は桁の感覚をつかむために使い、優先順位は受注からの距離で決める。この順序を守るかどうかで、同じ労力から生まれる商談の数が変わる。

よくある質問

出典：Google「Search Quality Evaluator Guidelines」2025年9月11日版／Google公式ブログ「Understanding searches better than ever before」2019年10月25日／Google広告ヘルプ「月間平均検索ボリュームについて」／Search Engine Journal（2025年）